Menurut penelitian Dr Kristina Durante dari Universitas Minnesota, yang diterbitkan dalam Jurnal Penelitian Konsumen, keberanian membeli pakaian seksi tersebut disebabkan pengaruh alam bawah sadar mereka yang ingin terlihat lebih memukau dibanding perempuan lain. “Hal ini dikarenakan, wanita yang sedang memasuki masa subur melepaskan hormon yang memiliki dampak langsung terhadap perilaku mereka saat berbelanja,” kataDurante. “Biasanya naluri perempuan tanpa sadar mendorong mereka agar terlihat semenarik mungkin.”
Menurut Durante, keinginan membeli pakaian seksi dikarenakan keinginan untuk memenangkan perhatian pria dari perempuan lain. Dengan kata lain, perempuan yang sedang subur tidak ingin pria memperhatikan perempuan lainnya. Hasil penelitian itu sendiri diperoleh setelah mensurvei perempuan yang berada di berbagai fase siklus menstruasi. Mereka diberi berbagai gambar perempuan lain sebelum diminta untuk memilih pakaian yang ingin mereka beli.
Hasilnya, perempuan yang tengah berovulasi cenderung memilih gambar perempuan yang berpakaian atraktif untuk meningkatkan penampilan mereka, dibanding gambar perempuan yang berpakaian tidak menarik, atau yang hidup di daerah pedesaan. Sebaliknya perilaku itu tidak tampak pada perempuan yang tidak berovulasi. Durante melanjutkan, “Dalam rangka menarik perhatian lawan jenis yang dimaksud, seorang perempuan perlu menilai daya tarik perempuan lain di lingkungan sekitarnya untuk membuat dirinya tampak ‘eye-catching’ di mata pria tersebut.”